Wieso du ein Swipe File brauchst (und wo du Material findest).

Mein Grossvater ist seit fast 20 Jahren tot. Vor kurzem hat mein Vater sich dazu durchgerungen, den Estrich aufzuräumen und die alten Dinge meines Grossvaters auszusortieren.

Dabei ist er auf eine Kiste, die wie eine Schatztruhe aussieht, gestossen. Darin waren alte Bilder, Briefe, Relikte aus dem zweiten Weltkrieg. Mein Vater hat alles weggeworfen.

"Ich brauche nichts, um mich daran zu erinnern, wie sehr ich meinen Vater geliebt habe," sagte er.

Aber eine Sache hat er für mich aufgehoben: Das alte Swipe File meines Grossvaters, von ca. 1940.

Du brauchst auch ein Swipe File

Ganz einfach erklärt ist ein Swipe File eine Sammlung von Werbeanzeigen, Marketing-Ideen, Vorlagen und Anleitungen in einem physischen oder digitalen Ordner.

Manchmal wartet die Inspiration geduldig, bis du sie brauchst. Meistens musst du echt hart nach ihr suchen.

Brauchst du eine Idee für eine Headline, eine Anleitung für Keyword-Recherche, einen Hook für ein Video-Skript oder ein Ads-Framework, ist dein Swipe File die erste Anlaufstelle.

Ich hab tagelang durch die Seiten des alten Swipe Files geblättert. Einige der Produkte, die schon vor einem halben Jahrhundert verkauft wurden, sind heute noch auf dem Markt. Andere haben vor Jahrzehnten dicht gemacht.

Es war eine Zeitreise in eine Ära, in der Ogilvy und Burnett herrschten – obwohl ich keine Anzeige von ihnen gefunden habe.

Natürlich verlasse ich mich nicht nur auf die vergilbten Anzeigen des letzten Jahrhunderts.

Über die Jahre hab ich eine ganze Menge Sprengstoff in meinem eigenen Swipe File auf notion.so gesammelt.

"Ich brauch kein Swipe File."

Ich dachte mir schon, dass du das sagen würdest. Ich hab das gesagt. Ich dachte, meine Kreativität wäre durch eine Vorlage behindert und ich wollte nichts "stehlen."

Bis ich dann teilweise minutenlang auf einen blinkenden, mich scheinbar auslachenden, Cursor auf weissem Grund gestarrt habe.

Wenn dir das passiert, wirst du richtig froh sein, dein Swipe File zu haben.

Und Hemingway sagte schon: "You’re allowed to steal anything."

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Kreativität wird im Copywriting oft überbewertet. Werbetexte sind nicht erfolgreich, wenn sie kreativ sind, sondern wenn sie die KPIs vorantreiben.

"Woher kriege ich Material für mein Swipe File?"

An Material mangelt's nicht. Du siehst etwa 4'000–10'000 Werbungen pro Tag.

Wenn du dem entkommen willst, hat Martin Lindstrom einen praktischen Tipp in seinem Buch Buyology:

”Perhaps, if you drove to the supermarket, loaded up on food for the next decade or two, and then locked yourself inside your house or apartment with double-bolts. Unplugged your television. Switched off your cell phone. Canceled your high-speed Internet connection. In other words, cut yourself off from the outside world altogether.”

Als Texter willst du aber das Gegenteil! Du willst die Werbungen sehen und sie in dich aufsaugen und analysieren und kategorisieren und, die guten, für immer speichern.

Vertraue auf deine Intuition. Wenn du bei einer Anzeige hängen bleibst, wird das einen Grund haben. Diesen gilt es zu finden, zu artikulieren und in deinem Swipe File gemeinsam mit der Anzeige festzuhalten.

Hier ein Beispiel aus meinem Swipe File:

Bild eines Screenshots aus meinem Swipe File mit Social Media Post, der einen Text zeigt, mit einer markierten Stelle, die meine Aufmerksamkeit auf sich gezogen hat.

Der Satz macht schon neugierig. Und wäre er nicht markiert, wäre ich wohl nie bis zu ihm vorgedrungen.

Hier einige Quellen, die ich gerne in mein Swipe File aufnehme:

Deine eigene Buyer's Journey.

Wenn ich etwas kaufen will, schreibe ich genau auf, wie ich darauf gekommen bin, wie ich mich informiere, was mich vom Kauf abhält und vom Kauf überzeugt.

Mein Buying Journey für eine Beis-Tasche.

Dieses Beispiel lässt sich wunderbar auf meine eCommerce-Kundschaft ummünzen. Wenn ich z. B. ein Klaviyo-Setup analysiere und darin keinen Back-in-Stock-Flow finde, habe ich hier eine Story, die hilft, diesen vorzuschlagen.

Tratsch-Magazine

Niemand schreibt Headlines wie Tratsch-Magazine am Kiosk. Die leben davon, dass Leute die Titelseite überfliegen und ihre Neugierde dann nicht mehr zügeln können.

Natürlich lassen sich diese Headlines nicht einfach kopieren. Du kannst sie aber gut auf deine Themen anpassen:

Was seine Ads so stark macht. Mit seinem zweiten Buch hat David Ogilvy alle Geheimnisse der Werbewelt gelüftet. Welche Rolle sein Praktikant dabei gespielt hat und wie ihn der Erfolg verändert.
Tragischer Suizid mit 61. Was Anthony Bourdain enthüllte, bevor er sich das Leben nahm.
Pat & du. Euer geheimes Millionen-Projekt im Cyber Space.

Achte hier besonders auf die Wörter, die benutzt werden. Zerstören, tragisch, enthüllen, heimlich, geheim, alles verändert...

Diese Emotionen weckenden Wörter nenne ich Power Words.

Newsletters

Das ist jetzt nicht nur Werbung für meinen Newsletter, Copy on the Rocks.

Besonders Konkurrenz-Newsletter solltest du abonnieren. Manchmal sind die Inhalte Gold wert und können fast schon direkt gestohlen werden. Manchmal sind sie furchtbar und du siehst, was es absolut zu vermeiden gibt.

Was du daraus lernst, ist oft nicht nur textlich.

Die Idee, in meinem Newsletter am Ende nach Feedback zu fragen und jeweils eine coole Ad zu zeigen, kam von einem anderen Newsletter:

Screenshot von meinem Swipe File mit "Afterthought"-Elementen.

Online Swipe Files

Es gibt eine Menge Swipe Files online. Ein super Start! Aber pack die besten Swipes daraus in dein eigenes File. Man weiss nie, wann diese Seiten nicht mehr verfügbar sind:

“Kann ich dein Swipe File haben, Pat?”

Ne. Da sind eine Menge Swipes drin, die ich nicht teilen darf. Zahlen von Kund:innen, bezahlte Kurs-Slides, Privates.

Aber vielleicht packe ich die teilbaren Swipes einmal alle zusammen in ein schön verpacktes, öffentlich verfügbares Swipe File für meine E-Mail-Liste.

Wenn du dann auch dazugehören willst, weisst du, was zu tun ist:

Erfolgreiches Stehlen!

– Pat